29 mars 2024
Texte Yannick Mougel
Adidas Gazelle
1966, la gazelle est la première Sneaker multisport de l’histoire. La bleue est alors destinée au sport en salle ; la rouge au sport extérieur, toutes deux pensées pour devenir un classique de la marque… Son destin est tout autre, elle devient une icône : aux Jeux Olympiques de Munich 1972, Marc Spitz gagne le 200 mètres nage libre et monte sur le podium les chaussures à la main, pour ne pas les mouiller selon les recommandations de la marque. Une précaution qui devient un énorme coup de pub… et déplait au Comité Olympique International qui voit ça comme un placement de produit. Conséquence ? La chaussure est bannie du catalogue durant 8 longues années. En 1980, retour au catalogue de la Gazelle avec la très bonne idée de proposer 8 couleurs. Échec et mat ! La chaussure fait son entrée dans le monde du hip hop, de la mode et dans la rue avec Mick D des Beastie Boys, Jamiroquai, le chanteur d’Oasis, et même Michael Jackson. David Beckham, Rihanna, et les mannequins, Olivia Palermo, Alexa Tschung et Gigi Hadid et bien évidemment Kate Moss, font une promotion mondiale de ce modèle emblématique. Le club de football de Liverpool adopte dans la foulée le modèle rouge, la couleur du club. L’histoire de la Gazelle est en marche et elle a encore de nombreuses années à courir.
Puma Suede
Pour lutter contre la fameuse Stan Smith signée Adidas, Puma sort la Suede, recouverte de cuir… et de daim. Un coup de génie ! Elle devient le modèle de la contestation quand le matin du 16 Octobre 1968 Tommie Smith et John Carlos, premier et troisième du 200 mètres aux Jeux Olympiques de Mexico, montent sur le podium le poing levé ganté de noir en mode « Black Power ». C’est un coup de tonnerre qui leur vaut d’être bannis par le Comité Olympique International et à la Puma Suede de devenir l’icône de la rue et le symbole de la contestation. Walt Frazier, joueur de basketball des New York Knicks dans les années 70, demande alors à Puma de lui faire une signature et d’adapter sa semelle pour la salle. Elle deviendra la Puma Clyde. Par la suite, Puma collabore avec Rihanna pour sortir la Creepers sur la base de la Suede. Les ventes explosent… Vient ensuite la Puma Heart Suede avec ses lacets en satin et ses empiècements métalliques et une Suede Plateform pour conquérir le public féminin. En plein dans le mille… Sœur Emmanuelle adhère aussi en récupérant une paire destinée à la poubelle en Égypte… Elle ne les quittera plus. Aujourd’hui les ventes restent stables et les nombreuses couleurs continuent de faire vivre ce modèle iconique, porté aussi par un certain Usain Bolt…
Nike Air Jordan 1
Quand Michaël Jordan déboule en NBA c’est Converse et Adidas qui dominent le marché du basket. Nike veut à tout prix signer MJ, mais lui préfère les autres, qui eux ne veulent pas de lui. Nike patiente, joue des coudes et propose 500 000$ sur cinq ans tout en lui promettant son modèle perso dont il serait l’unique ambassadeur. Son agent insiste, la famille du joueur lui met la pression. MJ finalement accepte, merci Maman. C’est le jackpot, mais le contrat n’est pas si facile à remplir : pour toucher les dollars MJ doit être sélectionné All Star Game, être le Rookie de l’année, mettre 20 points de moyenne par match, et surtout 3 millions de dollars de AJ1 doivent être vendus… Le joueur coche toutes les cases et 430 000 paires s’écoulent en un mois pour un total de 126 millions de dollars. Pari gagné. A l’époque, bien que la NBA n’autorise pas les chaussures de couleur, Nike prend le pari de proposer à MJ des chaussures noires et rouges. Après le premier match disputé, David Stern, le patron de la NBA, envoie un courrier aux Chicago Bulls interdisant Michael Jordan de porter ces coloris sous peine de 5000$ d’amende par match… Nike s’offre alors une énorme campagne publicitaire qui dit : « la NBA interdit MJ de porter ses chaussures, mais vous, vous pouvez les porter. » Un coup de com’ qui, on le saura plus tard, ressemble à un coup de maître. En effet, bien que l’amende en question n’existait pas réellement et l’interdiction de les porter non plus - c’était juste un avertissement que la NBA avait évoqué - Nike n’hésita pas à faire mousser cette histoire alors même que le joueur portait des AIR SHIP noires et rouges quand la soi-disant lettre a été envoyée. Fake news ? Allez savoir… ce qui est sûr c’est qu’on découvre là le pouvoir marketing de la marque qui fera d’elle la plus puissante dans son domaine. En mars 1998, MJ a porté la dernière fois une AJ1 face aux New York Knicks sans rien dire à personne, pour rendre hommage à son premier match au Madison Square Garden. La suite, nous la connaissons tous…
Nike Cortez
En 1962, Phil Knight, le futur boss de NIKE est tout juste diplômé. Il rêve de technologie et part au Japon à la rencontre de Onitsuka Tiger (Asics aujourd’hui) avant de créer sa première marque, Blue Ribbon Sports. En 1963, Mister Onitsuka lui fait parvenir 12 paires et Bill Bowerman, coach de l’équipe d’athlétisme de l’Université de l’Oregon, le rejoint sur le projet. Ensemble, ils ouvrent un magasin à Santa Monica et dès 1966 créent le premier prototype de la Cortez, la TG24, qui devient la Mexico Tiger en vue des JO de 1968. Blue Ribbon Sports et Onitsuka Tiger ne sont plus d’accords sur le nom de la chaussure, la tension monte… Elle devient alors la Tiger Cortez, en rapport avec Hernan Cortez, un conquistador qui mena la conquête de l’empire Aztèque au Mexique... Une belle trouvaille que ce nom, mais qui malgré tout n’empêche pas la séparation entre Blue Ribbon Sports et Onitsuka Tiger en 1972, juste avant les Jeux Olympiques. Phil et Bill montent alors Nike (Niké est la déesse grecque de la victoire), un nom trouvé par Jeff Johnson et un logo dessiné par Carolyn Davidson pour seulement 35 $. Rassurez-vous, elle a gagné beaucoup d’argent par la suite. Le procès entre Nike et Onitsuka Tiger dure trois ans mais finalement les deux marques peuvent exploiter le nom Cortez. C’est le vrai début de vie d’une sneaker culte qui néanmoins est d’abord l’emblème des gangs, dont le fameux MS13 de Los Angeles… Par la suite, Farrah Fawcett les porte plus calmement dans « Drôles de dames » et bien entendu tout le monde les a vues aux pieds du sympathique « Forrest Gump » en 1994. Portée par Leonardo Di Caprio, Kendrick Lamar, énormément de rappeurs et le mannequin Bella Hadid qui en a fait une superbe campagne, la Cortez continue son bonhomme de chemin plus de 50 ans après ses premiers pas !
Nike Air Force 1
Tout a été écrit sur le modèle de sneakers le plus porté en ce moment… Mais saviez-vous qu’en 1982 la Air Force One est uniquement disponible en montante et qu’elle a été créée pour le basket ? La campagne de publicité de l’époque mettait en scène six joueurs de la NBA sous le Air Force One, l’avion du président américain, d’où le nom de la chaussure. Elle est la première chaussure de basketball à opter pour une technologie nouvelle, la bulle d’air… Pourtant, en 1984, Nike ne souhaite plus la vendre, elle est retirée du catalogue au profit de nouveaux modèles qui n’ont pas de succès. Trois revendeurs de Baltimore demandent alors à Nike de réviser leur jugement. « Les trois amigos » comme on les surnommait lancent « le club de la couleur du mois » en proposant… de la couleur. La frénésie est en marche, la culture Sneaker aussi. Les gens viennent de tous les Etats-Unis pour en acheter… La culture Hip hop prend alors le phénomène en route, le succès devient planétaire et elle devient la sneaker la plus vendue dans le monde. Mais pourquoi le coloris blanc ? Dans le Hip Hop il était important d’être toujours impeccable, looké et d’avoir ses AF1 propres. Pourtant c’est aujourd’hui la paire la plus customisée par les artistes : NIKE comptabilise à ce jour plus de 2000 coloris officiels. Oui oui, officiels…
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